גוגל משנה את מה שאנחנו יודעים על מסע הלקוח הכירו "האמצע המבולגן"

אחת התיאוריות החשובות ביותר בשיווק ופרסום היא זו של "מסע הלקוח" או "המשפך השיווקי". באופן כללי, מסע הלקוח מדבר על מספר שלבים בדרך לרכישה. במבנה הפשוט ביותר ניתן לתאר את מסע הלקוח באופן הבא:

שלב המודעות ויצירת העניין – בו המטרה שלנו היא לגרום ללקוח להכיר אותנו ולבצע עימנו אינטראקציה ראשונית

התלבטות וקבלת החלטה – בשלב זה הלקוח שוקל מספר אפשרויות, לא רק לגבי בחירת המוצר או השירות המועדפים, אלא גם בנוגע למהות הרכישה באופן כללי (האם לרכוש או לא לרכוש).

שלב הפעולה (או הרכישה) – בשלב זה הלקוח מבצע את הרכישה עצמה. לכאורה זהו השלב האחרון שנרצה להגיע אליו, אך רשת האינטרנט מאפשרת לנו כיום להגדיל את הסיכוי לרכישה חוזרת באמצעות יצירת מודעה ממוקדת ללקוח שכבר רכש מאיתנו (או לפחות הראה על כוונת רכישה). למי שלא מכיר, טכניקה זו נקראת שיווק מחדש.

מה גוגל מחדשים לנו?

גוגל טוענת כי למרות שמסע הלקוח הוא מודל מוכר ואפילו לינארי בדרך כלל, אנחנו עדיין לא תמיד יודעים מה משפיע על החלטת הרכישה של הלקוח, במיוחד כאשר הרגלי הרכישה שלו משתנים עם השנים ועוברים לרשת. אם פעם הוא היה משווה בעיקר מחירים, היום המחקר וההשוואה שלו כבר בהיקף הרבה יותר רחב.

אחד הנתונים היותר מעניינים שמצאו בגוגל הוא שבין 2004 ל-2020, הביטוי "הטוב ביותר" (Best) נעשה פופולארי יותר מ"זול" במדינות ושפות שונות.

החלק המעניין כאן הוא שלביטוי "הטוב ביותר" יש משמעויות שונות עבור אנשים שונים? האם מדובר באיכות, האם מדובר בתמורה הטובה ביותר לכסף או שאולי בכלל בפופולאריות?

ביטוי כמו "הטוב ביותר" ממחיש את הבעיה של "האמצע המבולגן" (messy middle). האמצע המבולגן הוא אותו מרחב של מידע בלתי נדלה ואפשריות בחירה בלתי מוגבלות שהקונים למדו איך לנווט בו באמצעות קיצורי דרך קוגניטיביים. אם נשווה את האמצע המבולגן לשדרת קניות ברחוב או קניון, יש בו כמה אלמנטים חדשים כמו למשל מספר גדול במיוחד של פניות בכל דרך שנלך בה, דרכים מזוגזגות וגם דרכים ללא מוצא. לכן, האמצע המבולגן הוא הרבה יותר מורכב מחוויית הקנייה שהכרנו עד כה (אפילו לעומת חווית הקנייה ברשת של עד לפני כמה שנים).

המחקר של גוגל

על מנת להבין טוב יותר את הנושא בדגש על סביבה כמו האינטרנט, שבה יש שפע של מידע ואפשרויות הבחירה הן בלתי מוגבלות, גוגל ביצעה מעין "מחקר על" שהתבסס בין היתר על ראיונות, מחקרים על הרגלי רכישה, ניתוח חיפושים ועוד.

התגלית החשובה ביותר הייתה שכאשר אנשים נאלצים להתמודד עם החלטות מורכבות או כאלו בהיקף נרחב הם מושפעים מדעות קדומות או הטיות הנטועות עמוק בפסיכולוגיה שלהם.

המודל החדש של חקירה או הערכה

בסופו של דבר, גוגל הבינה שיש ליצור מודל חדש על מנת להתמודד עם "האמצע המבולגן". מודל זה לוקח בחשבון שני מצבים: מחקר והערכה – בעוד המחקר היא פעולה מקיפה שמטרתה לחקור כמה שיותר אפשרויות, הערכה היא פעולה שמטרתה לצמצם. לא משנה באילו כלים הגולש עושה שימוש כדי להחליט על רכישה, הוא חייב להיות באחד מן המצבים האלו ולפעמיים הוא עובר משלב החקירה לשלב ההערכה במהלך המסע שלו.

כמו כן, אם חשבנו שמסע הרכישה הוא עניין לינארי, המודל החדש הוא מודל החוזר על עצמו באופן מעגלי.

דוגמאות להטיות

גוגל הציגה בממצאים שלה מספר דעות קדומות (או הטיות) שמשפיעות על תהליך הרכישה:

• גילוי קטגוריות : תיאורים קצרים של החלקים הבולטים ביותר המרכיבים את המוצר
• החשיבות של הרגע הנוכחי: ככל שצריך לחכות זמן רב יותר למוצר, כך גם האטרקטיביות שלו פוחתת
• הוכחה חברתית: המלצות וביקורות מאחרים יכולות להיות משכנעות ביותר, אולי ההטיה המוכרת ביותר שאנחנו עושים בה שימוש רב באתרים ועמודי נחיתה.
• הטיה עקב מחסור : מוצרים שהזמינות או הכמות שלהם פוחתת הם נחשקים יותר
• הטיה עקב סמכות: בדומה להוכחות חברתיות, אנשים נוטים להיות מושפעים ממומחים או מקורות מהימנים
• קבלת מתנות בחינם: לקבלת מוצר או מתנה בחינם יש השפעה חיובית על ההחלטה לרכוש, גם אם אין לה קשר ישיר למוצר.

על בסיס ההטיות האלו, גוגל ביצעה מחקר נוסף בו היא השתמשה בקונים אמיתיים על מנת לבצע סימולציה של כ-310 אלף תרחישי רכישה במגוון גדול של קטגוריות כגון שירותים פיננסים, מוצרים, מסחר קמעונאי , חופשות ושירותים שונים.

במהלך הסימולציה הקונים נתבקשו לבחור את המותגים המועדפים עליהם בעדיפות הראשונה והשנייה בתוך קטגוריה מסוימת ואז הופעלו עליהם מספר הטיות כדי לראות האם הם ישנו את ההעדפה שלהם. על מנת לדמות סיטואציית קצה, בכל קטגוריה נוסף גם מותג פיקטיבי שהקונים לא היו יכולים להיחשף אליו בעבר.

התוצאות הראו שגם מותג דגני בוקר עם נתוני הפתיחה הגרועים ביותר זכה להעדפה של 28% מהקונים כאשר הוא טופל ב"טעינת על" של יתרונות, בין היתר ביקורות של חמישה כוכבים ותוספת של 20% חינם. במקרה אחר, מותג של חברת ביטוח זכה לאחוזי העדפה של 87% לאחר שהופעלו עליו כל ששת ההטיות!

כיצד תוכלו להשתמש בממצאים של גוגל על מנת לשפר את שיטות המכירה שלכם?

בסופו של דבר מסכמים בגוגל שיישום העקרונות של מדעי ההתנהגות באופן חכם ומדוד, כאשר מבינים את הצרכים של הקונים, הם כלים חזקים ביותר עבור מי שרוצה לזכות בהעדפתו של הלקוח ב"אמצע המבולגן". הדבר נכון הם למותגים מוכרים וחזקים והן למותגים חדשים בשוק שעדיין צריכים להילחם על המקום שלהם.

שלושת העצות המרכזיות של גוגל בנושא:

הבטחת הנראות של המותג

המותג שלכם חייב להיות בעל נוכחות מהרגע הראשון בו הלקוח מתחיל במסע שלו. כשהלקוח נמצא במצב של חקירה, השתמשו בכל המידע שיש לכם על מנת להעריך את מצבם של הקונים ולקטלג אותם. בשלב הבא הציגו את כל המידע שאתם יכולים כשהלקוחות נמצאים במעבר לקראת מצב ההערכה.

אל תסתפקו רק בחיפוש אחר מילות המפתח המתאימות ויצירת מודעות, פעלו גם באתרים להשוואת מחירים, אתרי סרטונים, אתרי חדשות וגם באתרים נישתיים כמו למשל אתרי טכנולוגיה ואתרים אחרים המתאימים לקטגוריה של המותג שלכם.

הפעילו את עקרונות מדעי ההתנהגות באופן חכם ומדוד על מנת להפוך את ההצעה שלכם לכמה שיותר מושכת

ישנה תיאוריה האומרת כי אנשים לא בוחרים במותג אחד על פני אחר מכיוון שאחד מהם טוב יותר, אלא מכיוון שהם סבורים שאחד מהם הוא פשוט טוב בפני עצמו בעיניהם, וזהו הבדל קטן אבל חשוב. המותג הטוב הוא זה שיכול לאושש את מה שגילו בשלב החקירה ועונה על הציפיות שלהם.

כאמור, ההטיות יכולות לעזור בכך גם עבור מותגים לא מוכרים, למרות שמותגים מוכרים עדיין יכולים לנצל לטובתם נאמנות קודמת של הלקוחות.

כשמדובר באתרי אינטרנט שנועדו לתמוך בשלב ההערכה, שימו דגש על חווית השימוש (UX) והפכו את הפעולות באתר לפשוטות ככל הניתן. השתמשו גם בטקטיקות של רימרקטינג (שיווק מחדש) עבור לקוחות חוזרים או כאלו שהפסיקו את התהליך באמצע.

כאשר אתם מודדים את עצמכם אל מול המתחרים, שימו לב גם להטיות הנ"ל, אל תשוו רק את המאפיינים המוכרים כמו למשל מחירים או תכונות המוצר. לדוגמה, כיצד המתחרים שלכם משתמשים בעדויות חברתיות ומתן מקום למומחים? האם אתם עושים זאת גם?

כאשר אנחנו מדברים על שימוש חכם ומדוד בטקטיקות הקשורות למדעי ההתנהגות, אנחנו צריכים להבדיל בין "נדנוד" (Nudge) ובין "הטלת רפש" (sludge). בעוד נדנוד לא מפריע לקונה לשקול אפשרויות אחרות, כאשר אתם מטילים רפש במתחרים אתם רק הופכים את ההחלטה שלו ליותר בעייתית ומעוותים אותה. לעיתים זה יכול לקרות גם עקב שימוש קיצוני או תכוף מדי בהטיות. ברגע שהצרכנים מבינים שמופעלים עליהם אמצעי שיווק בלתי הוגנים, האמון של המותג עשוי להיפגע בצורה אנושה.

על מנת למנוע שימוש בטקטיקות בעייתיות על ידי המותג, חשוב שתקבעו קווים מנחים ותדגישו אותם בפני אנשי השיווק, ממש כמו אלו המוכרים בתעשיית הפרסום ופלטפורמות כמו אלו של גוגל, פייסבוק וכו'.

הקטינו ככל שניתן את הפער שבין הטריגר הראשוני ובין הרכישה על מנת למנוע מהלקוחות שלכם לפזול אל  המתחרים

כאשר אתם לא מבצעים אופטימיזציה של חווית השימוש ב"נכסים" שלכם, אתם עשויים להגדיל את המרווח שבין הטריגר הראשוני ועד לרכישה. אתר או פרסום בעייתיים יכולים לגרום לכם לירות לעצמכם ברגל. שימו לב שאתם לא מעכבים את חוסמים את הלקוח. גם לקוחות שכבר מכירים אתכם עשויים לוותר וללכת אל המתחרים.

דוגמאות למקרים בעייתים:

• אתר איטי, במיוחד בנייד 
• מסר שיווקי לא אחיד או לא ברור, במיוחד בין מודעות לעמוד הנחיתה
• מידע לא מספיק כמו למשל השמטה של תכונות חשובות של המוצר
• בעיות ברורות של חוויות לקוח כגון ניווט לא ברור, יותר מדי מסכים קופצים (שחוסמי פרסומות עשויים להעלים לגמרי) ואפשרויות תשלום מוגבלות

על פי גוגל, גם שינוי של עשירית השנייה לטובה בזמן הטעינה עשוי להעלות את אחוז ההמרות בכמעט 10% במקרים מסוימים!