תופעת הקליקים הלא חוקיים היא תופעה מוכרת לכל מי שמפרסם בגוגל, זהו תחום שחור ששורף הרבה מאוד כסף למפרסמים בGoogle Ads. רגע לפני שנצלול למקרה שלנו ולפתרונות שאנו מציעים ללקוחות שלנו, אני אתן סקירה כללית על תופעת הקליקים הלא חוקיים ומבנה הפרסום בגוגל.
הידעת?
20% מהקליקים בדיגיטל נחשבים כהונאה וזה מסתכם בכ-$60,000,000,000 לשנה.
ביקורת שגרתית של הונאת קליקים יכולה לחסוך לעסקים עד 21% מתקציבי פרסום שנתיים.
מה הקשר בין רשת החיפוש בגוגל למכרז פומבי על יצירת אומנות?
רשת החיפוש בגוגל עובדת בצורת מכרז פומבי, בכל פעם שהגולש רושם שאילתה בגוגל הוא מפעיל מכרז פומבי חדש שבו מתחרים ביניהם כל המפרסמים שרוצים לפרסם את המודעה שלהם על גבי הביטוי שהגולש חיפש, כל מפרסם נותן הצעת מחיר (Bid) לכל קליק על מילת מפתח שהופעלה ונכנס למכרז הפומבי עם המתחרים שלו.
ממש כמו המכרזים הפומביים שאנחנו מכירים באופליין כאשר מוצע למכירה ציור אספנות מיוחד וכל אחד ממשתתפי המכרז זורק את ההצעה הגבוהה ביותר שלו, רק בGoogle זה קורה מאחורי הקלעים במשך מאיות השנייה והגולש כלל אינו מודע לזה. ובעת קליק על המודעה המפרסם בעצם משלם על הקליק את הסכום שהוא הגדיר ב"הצעת מחיר" שלו או פחות ממנה.
בגוגל לא הכל כסף – גוגל שואפת להציג לגולש את המודעה הרלוונטית ביותר ולכן בתהליך שקלול תוצאות המשתתפים במכרז היא מוסיפה גם פרמטרים של רלוונטיות ולכן לא תמיד מי שנתן את הצעת המחיר הגבוה ביותר יהיה במקום הראשון! לדוגמא, גוגל לא תרצה שגולש שחיפש "עורך דין תעבורה" יראה מודעות של "רכבים למכירה" לכן המשתתף שינסה להציג מודעות לא רלוונטיות יפגע במכרז ומדד הרלוונטיות שלו יהיה נמוך.
גונבים לאור יום
לצערנו ישנה תופעה לא קטנה בקרב המפרסמים בגוגל כאשר הם לוחצים על המודעות של המתחרים שלהם (כמו שאמרנו החיוב לגוגל מתבצע כאשר לוחצים על המודעה) וכך מנצלים להם את התקציב היומי שהם הקצו לפרסום ובעצם מוציאים אותם מן המכרזים היומיים.
לדוגמא, משרד רואי חשבון אשר הצעת המחיר שלו מציבה אותו במקום הראשון, ישנם מפרסמים שיקבלו את התחרות בהבנה אך ישנם מפרסמים (מתחרים בדר"כ) שיחפשו את הביטויים שלו נניח "רואה חשבון בהרצליה" וילחצו מספר פעמים על המודעה שלו במקום הראשון וכך ינצלו לו את תקציב הפרסום היומי שלו על הביטוי הזה.
דמיינו את המכרז הפומבי על ציור האומנות שהזכרנו קודם לכן, אך דמיינו שבמהלך המכרז הפומבי אחד המשתתפים גונב לשאר המתחרים את הכסף מהארנק בלי שהם שמים לב וכאשר הם רוצים להתמודד על המכרז הם מגלים שהם נותרו ללא כסף.
עכשיו בטח תגידו, רגע אבל זאת גוגל היא בטוח עושה במשהו בנושא, אז זהו שלא יותר מידי. גוגל מודעת לתופעה הזו, היא מאתרת חלקית את הקליקים הללו ולא מחייבת את המפרסם עבורם. גוגל מכנה אותם "קליקים לא חוקיים" ניתן אף לראות את מדד הקליקים הלא חוקיים בגוגל אדס ולקבל תמונת מצב לגבי כמות הקליקים.
בתמונה ניתן לראות את המדדים: אחוז הקליקים הלא חוקיים וכמות הקליקים הלא חוקיים.
מקרה בוחן אחד מיני רבים
במקרה הזה אציג לכם איך התמודדנו עם מקרה אחד מיני רבים שאיתם אנו מתמודדים בניהול הקמפיינים של הלקוחות שלנו, במקרה הנוכחי אחד המתחרים של הלקוח שלנו החליט ללכת עם הנושא עד הסוף, המתחרה נכנס ללא הרף למודעה של הלקוח שרף לו את התקציב ושלח לידים מזויפים ללא הפסקה שחלקם אף היו עם מספרים של אנשים אמיתיים שלא היה להם קשר לנושא.
ישנם מספר דרכים להתמודד עם מצבים כאלה אני אמנה את חלקם אך כל מקרה לגופו וצריך לדעת להתמודדו איתו בנפרד.
זו דוגמא ללידים שהיו מתקבלים (אחרי חיסולו של קאסם סולימני) עם מס' טלפון מוטעה
השיטות שלנו להתמודד עם קליקים לא חוקיים
מערכות לחסימה של הונאות קליקים
השתמשנו במערכות אשר עוקבת אחרי מספר הלחיצות שכל IP לוחץ על המודעות וחסמנו את המתחרים בצורה אוטומטית וידנית, אנו משתמשים במערכות אלה ברמת היומית אצל לקוחות החברה שלנו והן מחסלות עבורנו את רוב הקליקים הלא חוקיים, אך במקרה הזה אפילו המערכות לא עזרו, זיהינו מדי יום למעלה מ20 קליקים לא חוקיים ועשרות לידים מזויפים.
החרגת אנשים שהשאירו לידים
במקביל למערכות חסימה שהזכרתי למעלה כאשר אנו בונים קמפיין ללקוח שלנו אנו יוצרים החרגה מתוך גוגל של אנשים אשר השאירו ליד על מנת שלא יחשפו בשנית למודעה של הלקוח שלנו, במקרה הנ"ל בהתחלה ההחרגה עבדה אך עם הזמן גם זה לא עזר מכיוון שהמתחרה שינה IP בתדירות גבוהה.
ניטור מתקדם של המכשירים
כשהבנו שמדובר במתחרה נחוש במיוחד ביצענו ניטור מתקדם של המכשיר ממנו הוא שולח את הלידים, עקבנו אחרי השרשור של הליד ברמת הדף נחיתה, זיהינו את סוג המכשיר, את המיקום הגיאוגרפי שלו, את מערכת ההפעלה בה הוא משתמש וביצענו החרגות מתוך הדף נחיתה לאותם המכשירים.
שינוי אסטרטגיית הצעת מחיר
השלב האחרון אותו ביצענו היה שינוי אסטרטגיית הצעת מחיר בגוגל מ"עלות ליעד המרה" ל"עלות ידנית לקליק" . זה משהו לא צפוי ולא בהכרח קשור אבל במקרה הזה חשדנו שהמתחרה התלבש על הלקוח שלנו עם בוט ולכן ניסינו לבודד כל גורם אוטומטי (כןכן, אפילו את האלגוריתם של גוגל) ועברנו לניהול ידני 100%.
ו…. בום! עצרנו את המתקפה של המתחרה ושלחנו אותו לשתות מים קרים.
אז מה אמרנו כאן בעצם?
היו לנו עוד מספר דרכים להתמודד עם המתחרה, הכנו תוכנית עבודה עם שלבים מסודרים מה לעשות בכל שלב עד שנסיים את הסוגייה הזו ונחזיר את המתחרה למקומו, כמובן שדאגנו לתקציב הלקוח ושמרנו לו עליו עד סוף התהליך. לשמחתנו לאחר השלב השלישי והרביעי פתרנו את הסוגיה או יותר נכון התשנו את המתחרה 🙂
נושא הונאת הקליקים הוא נושא גדול המצריך טיפול פרטני ונקודתי בכל פרוייקט, אם לא בודקים ולא מטפלים בנושאים האלו הם עלולים לעלות לכם ביוקר, באלפי ואף עשרות אלפי שקלים בשנה. אנו משקיעים זמן רב בהתמודדות עם הקליקים הלא חוקיים – זה לא פשוט, זה מאתגר אבל כשזה נוגע לתקציב של הלקוחות שלנו אנחנו לא מתפשרים.
זהו לבינתיים, רוצים לקבל עוד טיפים וטריקים לשפר את הביצועים של הקמפיינים שלכם?
הירשמו לתיבת הניוזלטר שלנו, מבטיחים שרק טוב יצא לכם מזה.
