מדריך לתוספי המודעות של Google Ads

מדי מספר חודשים גוגל מעדכנת את סוגי התוצאות האורגניות שמנוע החיפוש שלה מחזיר. לדוגמה, לקראת סוף 2020 היא הוסיפה תצוגה מקדימה חדשה של "סיפורים" שמזכירה את אלו מהרשתות החברתיות ונועדה להציג את העדכונים האחרונים מרשת האינטרנט בצורה אטרקטיבית יותר.

לעיתים קרובות שינויים אלו בתוצאות דורשים מבעלי האתרים לשנות מעט את האופן בו הם מטפלים באתר או אפילו להוסיף סימונים חדשים לקוד האתר.

וממש כמו עם הרענון של התוצאות האורגניות, כך גוגל מציגה שיפורים וחידושים גם במודעות הממומנות שלה. לא מדובר רק באופן שבו הן משתלבות בתוך העמוד, אלא בתוספים ייחודים ש"מתלבשים" על המודעות הקיימות ומרחיבות אותן.

בעוד חלק מהתוספים מתווספים אוטומטית כאשר האלגוריתם של גוגל "מחליט" שהן יכולות לשפר את ביצועי המודעה, תוספים אחרים צריכים להתווסף על ידי המפרסם באופן ידני.

מדוע התוספים האלו כה חשובים?

יש מספר סיבות לכך שנרצה להשתמש בתוספים:

1.התוספים מאפשרים להפוך את המודעות לאטרקטיביות יותר ולקצר תהליכים. לדוגמה, ישנן מודעות שמופיעות רק בטלפונים חכמים וכוללות מספר טלפון שהגולש יכול להתקשר אליו כשהוא רואה את המודעה במקום להיכנס לאתר ולהשאיר פרטים.

2.בשום מקרה המפרסם לא ישלם יותר כסף על מודעה שכוללת תוספים. רק האינטראקציה הספציפית עליה הוא ישלם תשתנה. לדוגמה, באותה מודעה עם מספר טלפון הוא ישלם על כל פעם בה מספר הטלפון שלו עובר לחייגן של המפרסם, אך הצעת המחיר תישאר זהה. כנ"ל לגבי לחיצה על מודעה שמחזירה טופס לידים מובנה של גוגל.

3.ניתן (ואף מומולץ) להסתכל על התוספים גם בתור הרחבות שמגדילות את נפח הטקסט הכולל במודעה וכך הופכת אותה לבולטת יותר לעומת מודעות אחרות.

4.אולי היתרון החשוב ביותר: תוספים מתווספים לדירוג המודעה בזמן אמת (ה-AdRank). דירוג המודעה קובע את המיקום שלה ועד כמה המפרסם ישלם לעומת המתחרים שלו. לכן, לבחירה בתוסף הנכון ו/ או התאמת המודעה לתוסף יכולה להיות השפעה מכרעת על ביצועי הקמפיין כולו.

תפסת מרובה לא תפסת – כיצד התוספים יכולים דווקא לפגוע בכם?

קודם כל, ישנם מקרים בהם דירוג המודעה לא יהיה גבוה מספיק על מנת שהתוסף יוצג, אך עובדה זו כשלעצמה אינה פוגעת בכם.

לעומת זאת, יש לזכור ש-CTR (שיעור לחיצות) נמוך למשך תקופה ארוכה משפיע לרעה על ציון האיכות ולכן אם התוספים מורידים את ה-CTR הם יכולים למעשה לפגוע בביצועי המודעה! זה קורה בדרך כלל כאשר משתמשים ביותר מדי תוספים או מגדירים תוספים ברמות גבוהות מדי.

ציון האיכות מושפע גם מהרלוונטיות של המודעה לדף הנחיתה. לכן, תוסף שלא תואם לטקסט בדף המודעה יכול אף הוא לפגוע בציון האיכות.

סוגי התוספים השונים

כאמור, ישנם תוספים אוטומטיים ותוספים ידניים. כמעט כל התוספים האוטומטים ניתנים גם להוספה ידנית. אם לא תגדירו אותם, גוגל יסתמך על מה שמופיע בעמוד הנחיתה או האתר אותם הגדרתם כעמוד היעד.

חשוב לזכור שמבחינה היררכית, התוספים שנמצאים בהיררכיה הנמוכה ביותר תמיד יופיעו במקום התוספים ברמה ההיררכית הגבוה יותר. לדוגמה, אם הגדרתם תוספי הדגשת יתרונות (Callouts) גם ברמת הקמפיין וגם ברמת קבוצת המודעות, תוספים כאלו ברמת הקמפיין לא יופיעו בקבוצת המודעות עבורה הגדרתם תוספים כאלו גם כן.

אלו הם כל התוספים הנוכחיים:

• Sitelink (גם אוטומטי)

• תוסף מיקום (גם אוטומטי)

• תוסף קמעונאות כללי / חיפוש מפיצים – אינו זמין בישראל ולכן אינו רלוונטי לשוק המקומי

• תוספי מידע מובנה (גם אוטומטים)

• תוספי יתרונות מרכזיים (גם אוטומטים)

• תוספי קישור לאפליקציה

• תוספי השארת פרטים

• תוספי קידום מכירות

• תוספי מחיר (אינם זמינים בעברית ולכן לא רלוונטיים לשוק המקומי)

קיים גם תוסף דירוג עסקים שהוא תוסף אוטומטי בלבד. התוסף מציג את דירוג העסק שלכם בשיטת הכוכבים (אחד עד חמישה). האופן בו התוסף עובד הוא מעט מורכב ותוכלו למצוא על כך מידע נוסף בעמוד הרלוונטי.

כך הוא נראה:

איך מוסיפים את התוספים?

תוספים בכל רמה שהיא ניתן להוסיף באמצעות לחיצה על "מודעות ותוספים" בפאנל הצדדי במסך הראשי של Google Ads. לאחר מכן התפריט ייפתח ל"מודעות" ו"תוספים". לאחר לחיצה על "תוספים" יופיע מסך עם כל התוספים האפשריים ויהיה אפשר לקבוע את הרמה היררכית של התוסף.

כאשר מדובר על תוספים ברמת הקמפיין או קבוצת המודעות, יהיה ניתן להוסיף גם כחלק מהתהליך של הגדרות הקבוצה או יצירת קמפיין חדש.

לכל תוסף יש גם אפשרויות מתקדמות: לעיתים נרצה לתזמן את התוספים רק לתקופה מסוימת. למשל, אם אנחנו מריצים מבצע ואנחנו לא רוצים שהתוסף יציג את המבצע לאחר שהוא יסתיים, נוכל לתזמן אותו.

אפשרות דומה היא לשלוח מידע על הופעת התוסף לכתובת URL חיצונית. לדוגמה, באופן הזה נוכל לראות נתונים על הגולשים שהגיעו דרך תוסף מסוים בתוך Google Analytics.

תוספי שיחה

תוספי שיחה מוסיפים למודעה מספר טלפון אליו כטקסט רגיל (במכשירים שאינם מאפשרים חיוג) או כקישור ניתן לחיוג (במכשירים המאפשרים זאת).

במידה והגדרתם יעד של חיוג לעסק או שבדף הנחיתה שלכם מופיע מספר טלפון, גוגל עשויה להוסיף את תוסף השיחות באופן אוטומטי:

אתם מעוניינים להפוך כל שיחה להמרה, תוכלו להשתמש במספרים אותן גוגל מספקת. (לא עובד ברשת המדיה, אותן מודעות שמופיעות באתרים חיצונים).

שימו לב שבכל מקרה לא תוכלו להוסיף מספר טלפון לשום מקום אחר במודעה. הוספה של מספר טלפון באופן כזה תוביל לפסילת המודעה!

תוספי sitelink

תוספי SiteLink דומים לקישורים הפנימיים שמופיעים לעיתים מתחת לקישור הראשי בתוצאות הראשונות בגוגל. התוספים האלו יכולים להיות דינאמיים על סמך הקישורים הפנימיים באתר היעד, אך ניתן גם להגדיר אותם ידנית דרך "תוספים ומודעות".

הגדרה ידנית:

כאשר מבצעים הוספה ידנית, ניתן להוסיף תוספים ברמת החשבון, ברמת הקמפיין או ברמת קבוצת המודעות

תוספי מיקום

תוספי מיקום מאפשרים להוסיף את מיקום העסק ובכך להקל על הניווט אליו. הם אפקטיביים ביותר במובייל מכיוון שהם מתמקדים במיקום הפיזי של המשתמש. יחד עם זאת, הם יכולים להופיע גם במחשב האישי ואפילו במודעות טקסט בשכבת על ביו-טיוב או באתרי צד שלישי.

מודעות מיקום יכולות להופיע גם במפות גוגל ורשימות עסקים מקומיים, אם כי אלו מעט נפוצים פחות (בדוגמה למטה המודעה הופיעה רק לאחר שחיפשנו את כל העסקים באזור שלנו ולא הסתפקנו ברשימה המצומצמת בתוצאות החיפוש:

רשימה של מספר חנויות ניתן להוסיף ישירות לחשבון, אך אפשר גם לקשר את Google Ads לחשבון "העסק שלי" בגוגל ולבחור את העסק המתאים.

תוספי יתרונות מרכזיים

תוספי יתרונות מרכזיים (Callouts) דומים מעט לתוספי Sitelink, אך הם אינם קישורים, אלא תכונות בולטות של המוצר או השרות שאתם רוצים להבליט. לדוגמה:

• "תמיכה טכנית"

• "פתוח שבעה ימים בשבוע"

• "משלוח חינם"

• "פגישת הכרות ללא עלות"

וכו'

בעיקרון יכולים להופיע עד עשרה מהם, אך לעיתים המקום מוגבל (לדוגמה, בניידים או טאבלטים מסוימים).

כמו כן, חשוב לזכור שגוגל מבצעת בדיקה ידנית של הטקסט (או לפחות באופן מדגמי). בין היתר, היא לא מאפשרת שימוש בסימני קריאה, חזרה על מילים ו"גימיקים" שלא קשורים למודעה עצמה. אי אפשר גם להשתמש בתווים שהם לא טקסט כמו למשל אימוג'ים שונים.

כדי שהתוסף יופיע, עליכם להוסיף לפחות ארבעה יתרונות (כל יתרון מהווה תוסף בפני עצמו).

תוספי מידע מובנה

תוספי מידע מובנה הם תוספים שמשתמשים במידע שיש לו משמעות. לדוגמה, יעדים גיאוגרפים, מותגים, קורסים, שירותים וכו'. כאשר תוסף המידע המובנה הוא אוטומטי, המידע המובנה נלקח מתוך האתר או דף הנחיתה בדומה לתוצאות האורגניות.

לעומת זאת, בעת הגדרת התוסף באופן ידני, המידע המובנה נקבע באופן ישיר על פי קטגוריות שונות. לאחר מכן האלגוריתם של גוגל קובע מהו המידע המובנה המתאים ביותר על פי השאילתה של המשתמש.

בניגוד לתוספי יתרונות מרכזיים, כאן ערך הוא חלק מתוסף ולא תוסף שלם.

שימו לב שתוספי מידע מובנה לנייד הם קצרים יותר, ולכן ייתכן שתרצו לפצל את התוספים בין שתי קבוצות, אחת למחשבים ואחת לטלפונים ניידים.

תוסף קישור לאפליקציה

תוסף קישור לאפליקציה מאפשר להוסיף קישור להורדה ישירה של אפליקציה. יש לשים לב שהוא נועד להשתלב במודעות רגילות ולא במודעות ספציפיות עם יעד של הגדלת מספר ההורדות לאפליקציה. הסיבה לכך היא שהקישור שנוצר לאפליקציה יושב מתחת למודעה.

בנוסף, האלגוריתם של גוגל יזהה באופן אוטומטי את סוג המכשיר ויפנה את הגולש לחנות האפליקציות המובנית בו (Google Play או ה-AppStore), אך כל תוסף יכול להפנות רק לחנות אחת. לכן, במקרים בהם יש לכם אפליקציה לכל חנות (רוב האפליקציות מצד שלישי הן היום כאלו), תצטרכו למעשה להוסיף שני תוספים, אחת עבור כל חנות.

במידה ואתם רוצים לעקוב אחרי מספר ההורדות דרך URL ספציפי (ולא רק דרך הסטטיסטיקה של גוגל), תוכלו להוסיף כתובת  URL מותאם אישית.

תוספי השארת פרטים (לידים)

אלו הם תוספים שלמעשה מפנים את הגולש לטופס לידים (קבלת פנייה) פנימי של Google Ads.

דרישות מקדימות: לא ניתן להשתמש בתוסף זה בקטגוריות "רגישות" כגון תוכן למבוגרים, מכירת אלכוהול, הימורים, מכירת תרופות ותוכן פוליטי. בנוסף, גוגל עשויה לפסול טופס שמשתמש במידע אישי לרעה או כזה שמציג מבצעים שלא ניתן לממש (לכן רצוי לתזמן את התוספים האלו).

מבחינת שם העסק, בשדה הזה אי אפשר לציין מסר שיווקי. אם אתם מפיץ של מותג או חברה אחרת, עליכם לציין זאת בצורה ברורה ולא ליצור את הרושם שזוהי מודעה מטעמם (דוגמה לעסק תקין : "מוסך חיים – מוסך מורשה של טיוטה ישראל", לא תקין – "מוסך טויטה ישראל").

אם אתם משתמשים בתמונות, הן צריכות להיות ברורות, מיושרות נכון ולא להבהב או ליצור אפקטים אחרים אוטומטים שמציקים לעין.

חשוב לשים לב ששליחת הטופס נחשבת להמרה, אך תחויבו על כל קליק, בין אם המשתמש שלח את הטופס ובין אם לא.

את פרטי הטופס שנשלח (הליד עצמו) אפשר להוריד כקובץ CSV

מבנה הטופס

הטופס עצמו מורכב משלושה חלקים:

1.קריאה לפעולה

2.השארת הפרטים

3.מסך האישור שיופיע לאחר שליחת הטופס

את כל אחד מהחלקים האלו יש לערוך בנפרד

שדות ברירת המחדל הם שם מלא ואימייל, איך ניתן להוסיף גם שדות נוספים (גוגל קוראת להם "שאלות"):

תוסף קידום מכירות

תוסף קידום מכירות מציג הנחות או מבצעים ספציפיים לאירועים שונים בשנה כגון חגים או אירועים מיוחדים (לא ניתן להוסיף אירועים אחרים באופן ידני). כמו עם שאר התוספים, הוא אינו מחליף את תיאור המודעה.

לאחר בחירת האירוע, יש לבחור את גובה ההנחה. אפשר לבחור בין גובה ההנחה במטבע הרלוונטי, שיעור הנחה באחוזים, הנחה מקסימלית או מינימלית (אם מדובר במגוון של פריטים).

נכון להיום, אי אפשר להוסיף מבצע כמו "ארבעה פריטים במאה". כן אפשר לציין סכום רכישה מינימלי שרק מעליו הלקוח יהיה זכאי להנחה.

ביצועי התוספים ומה אפשר ללמוד מהם

השימוש בתוספים יכול כאמור להגדיל מאוד את מספר החשיפות והלחיצות, אבל כדי לדעת אילו תוספים עובדים טוב יותר ואילו פחות, חשוב להסתכל בדו"ח ביצועי התוספים. הדו"ח הזה נמצא באותו מסך תוספים דרכו מוסיפים תוספים ברמת החשבון.

במסך זה ניתן לראות את הדוחות עבור כל תוסף שיצרתם ודו"ח נוסף עבור כל התוספים האוטומטים.

הטורים הכלולים בדוחות הם אותו מדדים מוכרים מהמודעות עצמן כגון קליקים, חשיפות, שיעור קליקים (CTR), עלויות ומיקום ממוצע כאשר המודעה הופיעה עם התוסף.

תוכלו גם לפלח את הקליקים, כך שיוצגו רק הלחיצות על התוסף ללא לחיצות על המודעה עצמה (בשני המקרים הלחיצות נספרות רק כשהתוסף נלווה למודעה).

כך נראה דו"ח לדוגמה (בממשק החדש של Google Ads העיצוב מסביב מעט שונה):

אם נחזור לחלק בו הסברנו על הקשר בין התוספים לציון האיכות, יש לשים לב למקרה בו ביצועי התוספים נמוכים יותר מהמצופה, יש להשוות אותם לביצועים הכללים של המודעות ובמקרים מסוימים לוותר על חלק מהם לחלוטין. כך לא תפגעו בביצועי המודעות שלכם ותשיגו את המטרה ההפוכה מזו שהתכוונתם אליה…

המלצות וסיכום

תוספי המודעות של גוגל עשויות בהחלט להגדיל את ביצועי המודעות שלכם. עם זאת, יש לזכור שלמרות שהן כשלעצמן לא עולות לכם כסף, שימוש לא נכון בהן עשוי גם לפגוע בביצועים. ככל שהמודעות שלכם ספציפיות יותר יותר, כך גם יש להיזהר יותר עם תוספים כמו יתרונות מרכזיים או מידע מובנה שלא בהכרח מתאימים לכל קבוצת הקמפיינים או קבוצת המודעות. קביעת תוספים רחבה מדי יכולה להפוך אותם ללא רלוונטיים עבור המודעות.

בנוסף לכך, אם אחד התוספים שהוספתם באופן ידני לא מאושר, נסו להבין מדוע. בעמודי העזרה של גוגל יש מידע מפורט לגבי מה מותר ומה אסור לעשות עם תוספים.

בהצלחה!