שימוש במילות מפתח שליליות בקמפיינים בגוגל

אם יצא לכם להתחיל קמפיין בגוגל בעצמכם או באמצעות מנהל קמפיינים, סביר להניח שאחד השלבים הכי מאתגרים היה למצוא את מילות המפתח הנכונות.

מציאת מילות המפתח הנכונות היא בדרך כלל תהליך שדורש לקחת בחשבון לא מעט פרמטרים:

1.רלוונטיות: מעל הכול, אנחנו לא רוצים מילות מפתח שלא יהיו רלוונטיות מבחינתו וסתם יעלו לנו כסף

2.מחיר ותחרותיות: המחיר הממוצע של מילה או מילות המפתח הוא חשוב ביותר מכיוון שיכול להיות הבדל עצום גם בין מילות המפתח בתוך קטגוריה מסוימת. מילות המפתח היקרות ביותר הן בדרך כלל גם התחרותיות ביותר.

לכן, בדרך כלל יש לאזן בין התקציב שלנו לבין מילות המפתח והמחיר שלהן.

3.רמת הספציפיות של המילה: עד כמה המילה ספציפית ולאיזה פלח שוק בדיוק היא פונה. בדרך כלל מילים כלליות יותר יהיו גם יקרות יותר. בהמשך נדבר על הקשר שבין הספציפיות של מילות המפתח לבין השאלה האם להשתמש במילות מפתח שליליות או לא.

4.נפח החיפוש: נפח החיפוש הממוצע לחודש רומז לנו האם שווה להשקיע במילת המפתח הזו, ואם כן כמה בדיוק. חשוב לשים לב שנפח החיפוש יכול להשתנות באופן עונתי. לדוגמה, עבור חנות ספורט בגדי ים לא יהיו ממש מבוקשים בחורף, אבל מכנסי ספורט יהיו כנראה פופולריים לאורך כל השנה.

אלו הם הפרמטרים העיקריים. בנוגע לעניין הטכני, נתמקד בעיקר בהוספת מילות מפתח שליליות מכיוון שזהו לא המקום לפרט את כל התהליך של מחקר מילות מפתח מא' ועד ת' (למרות שמומלץ לבדוק את "עוטף מילות המפתח" שלנו)

סוגי התאמות לעומת שימוש במילות מפתח שליליות

כברירת מחדל, גוגל מקפיץ את המודעה שלנו גם עבור חיפושים רחבים עם מילות המפתח שלנו. כלומר, כל מיני וורסיות עם מילים אחרות לפני או אחרי. במצב שכזה, גם חיפוש לא רלוונטי יכול להחזיר בטעות את המודעה שלנו מכיוון שכללנו מילת מפתח מסוימת, לרוב כללית. לדוגמה, אם בחרנו את המילה כובעים, אבל אנחנו לא מוכרים כובעים לילדים, המודעה שלנו עדיין עשויה להופיע על הביטוי הזה בגלל שהמילה הראשונה בו היא "כובעים".

סיטואציות שכאלו עשויות להוביל לכך שהרבה אנשים ילחצו על המודעות שלנו, אבל לא יקנו מאיתנו מכיוון שדף הנחיתה לא עונה על הציפיות שלהם. עם זאת, הדבר תלוי גם בניסוח של המודעה.

יש לכך כמה השלכות:

1.הקליקים האלו יעלו לנו סתם כסף, נבזבז את התקציב שלנו יותר מהר בלי לקבל תמורה.

2.ביצועי המודעות שלנו יהיו נמוכים יותר ולכן גם ציון האיכות שלנו יהיה נמוך יותר. ציון האיכות הוא למעשה זה שקובע בין היתר עד כמה המודעה איכותית. האיכות של המודעה בתורה משפיעה על המיקום של המודעה לעומת המתחרים וכמה נשלם על כל לחיצה (לא נשלם בהכרח את המחיר המקסימלי לקליק).

על מנת להתגבר על הבעיה הזו, יש לנו שתי אפשרויות:

1.להשתמש בסוגי התאמות שונות

2.להשתמש במילות מפתח שליליות

סוגי התאמות שונות מאפשרות לנו לקבוע שמילים מסוימות יהיו חייבות להופיע בביטוי (עבור מילות מפתח שיש בהן יותר ממילה אחת) או לקבוע ביטויים מדויקים שיהיו חייבים להופיע (עם או בלי מילים נוספות לצידן).

נשמע כמו דרך מעולה לפתור את הבעיה? במקרים מסוימים כן, אבל ייתכן שמהר מאוד נגיע למצב בו נצטרך לבצע המון הגבלות ונאבד את הידיים והרגליים. לדוגמה, אם בחרנו 20 מילות מפתח ונרצה שכולן יופיעו בהתאמה מדויקת, נצטרך לחשוב על כל השילובים שיהיו רלוונטיים אלינו, וייתכן שנצטרך הרבה יותר מ-20. לא רק שזה מתיש, אלא שאנחנו עשויים לפספס חיפושים שדווקא כן יהיו רלוונטיים.

דוגמאות לסוגי המרות:

הכירו את מילות המפתח השליליות

על מנת להימנע מעבודה כפולה וטעויות, גוגל מאפשרת לנו להשתמש במילות מפתח שליליות. אלו הם ביטויים או מילים בודדות שאנחנו יכולים לקבוע שאם המשתמש יכלול אותם בחיפוש, הן לא יקפיצו את המודעות שלנו בכל מקרה.

לדוגמה, אם יש לנו חנות שמוכרת נעלים מכל מיני סוגים, אבל לא נעלי אלגנט (או שאנחנו לא רוצים להתמקד בביטוי הזה). נוכל להוסיף את הביטוי "נעלי אלגנט". חשוב לשים לב גם לזכר ונקבה או יחיד ורבים. לכן, במקרה הזה נצטרך להוסיף גם את הביטוי "נעלים אלגנטיות".

מקרים מעט יותר מסובכים הם לדוגמה "נעלי ספורט" מכיוון שיש לנו גם ביטויים כמו "נעליים ספורטיביות" או "נעל לספורט" (אומנם מילה דומה, אבל עדיין צריך לשלול אותה). ועדיין, במקרים רבים יהיה קל יותר לכלול רשימת מילות מפתח שליליות מאשר את כל הוורסיות החיוביות המקבילות.

כיצד מוצאים מילות מפתח שליליות?

אחרי שהבנו את העיקרון ולמה הוא חשוב כל כך, מגיעה השאלה הבלתי נמנעת, איך מוצאים מילות מפתח שליליות? יש כמה דרכים לעשות זאת, אבל חשוב לזכור שמדובר תמיד בעניין של ניסוי וטעיה וסביר להניח שלעולם לא נצליח להגיע ל-100% של לחיצות רלוונטיות.

שימוש בהצעות של גוגל

זוהי שיטה מאוד בסיסית והיא דורשת פשוט להתחיל להקליד את מילת המפתח. החיסרון כאן הוא שלא נקבל את כל האפשרויות. אם נרצה לראות מילות מפתח דומות אבל לא זהות, נצטרך כבר לסרוק את דף התוצאות עצמו.

שימוש במתכנן מילות המפתח

זוהי הדרך שמרביתנו נשתמש בה באופן אינטואיטיבי. באמצעות חיפוש של ביטויים בתיבת החיפוש, יהיה לנו קל מאוד למצוא מילות מפתח לא רלוונטיות. לדוגמה, אם אנחנו רוצים למכור נעלי ספורט ונרצה לשלול אפשרויות דומות, נשתמש בביטויים האלו:

חשוב: לא כדאי להשתמש בביטוי כללי כמו "נעל" או "נעליים" גם אם אנחנו מוכרים נעליים מכל מיני סוגים. חיפוש כל כך כללי יחזיר לנו אלפי תוצאות!

כדי שיהיה לנו יותר נוח לדפדף בין האפשרויות השונות, עדיף להוריד את רשימת מילות המפתח (הקישור בצד שמאל למעלה) כגיליון של Google Sheets או קובץ CSV:

בשלב הזה נקבל רשימה ארוכה מאוד של שדות, אבל אנחנו רוצים לראות רק חיפושים שיש להם נפח מינימלי של לפחות 100 חיפושים. לכן נעשה שימוש במסנן שיסיר חיפושים שיש להם רק 10 חיפושים בחודש (או פחות). בסופו של דבר נגיע ל-153 מילות מפתח מתוך 755. לא מספר מאוד קטן, אבל עדיין כזה שאפשר להתחיל לעבוד אתו

אגב, אם אתם מריצים קמפיין כרגע, תוכלו גם לראות את נפח בכל חודש ולא רק מינימום ומקסימום.

מבין כל מילות המפתח, הנה כמה מילים שמאוד קל לראות שהן עשויות להיות ספציפיות מדי:

• נעלי כדורעף (נעלים מאוד ספציפיות)

• אאוטלט נעלי ספורט (לא בטוח שאנחנו רוצים להיכנס לקטגוריה של נעלים כאלו)

• נעלי ספורט לתינוקות (בדרך כלל נמצאות בחנויות שמוכרות רק או בעיקר בגדים לתינוקות)

כל מילה כזו אפשר לסמן בצבע ולאחר מכן לסנן רק על פי הצבע הזה או פשוט להעתיק לגיליון חדש.

שימו לב שלעיתים גוגל לוקח לעצמו את החירות לשלב גם מילים שאין בהם את כל הביטויים שהקשנו. לדוגמה, "נעלי נייק לבנות". זה לא בהכרח דבר רע, אבל חשוב לשים לב אליו.

מציאת מילות מפתח על פי קטגוריה

ישנן קטגוריות ספציפיות שבדרך כלל דורשות שימוש במילות מפתח שליליות:

1.עסקים מקומיים: נרצה לשלול יישובים או מקומות שאנחנו לא מגיעים אליהם ונמצאים בדיוק בגבול בו נגמר אזור השירות שלנו (קביעת הרדיוס בפרסום של גוגל אינה תמיד מושלמת). לדוגמה, יכול להיות שאנחנו מציעים שירות באזור תל אביב, אבל כבר לא מגיעים עד פתח תקווה עבור מישהו שגר שם ומקליד "XYZ באזור המרכז"…

2.שם של מתחרה דומה או סניף אחר. לדוגמה, ארומה הארצית תרצה לשלול את המילה "תל אביב" מכיוון שמדובר בפועל בשתי רשתות שונות.

3.שפות ומגזרים לא רלוונטיים או מגדר וגיל: אם למשל אנחנו מפרסמים שירותי שידוכים שפופולאריים במיוחד במגזר הדתי, ייתכן שנרצה עדיין לשלול שידוכים לקבוצות שונות כגון חרדים.

כנ"ל לגבי מגדר וגיל. לדוגמה, חנות שמוכרת שעוני יוקרה בדרך כלל לא תמכור שעוני ילדים פשוטים יותר.

4.שימושים שונים ושווקים שונים: נחזור לדוגמה של שמן זית: אם אנחנו מוכרים שמן זית ונבצע חיפוש פשוט בגוגל, נוכל למצוא לפחות עשרה שימושים שונים. לא סביר להניח שכל אלו רלוונטיים אלינו.

דוח מילות המפתח

כפי שציינו, אחד הדברים הכי חשובים הוא דו"ח מונחי החיפוש. בדו"ח הזה אפשר לראות בדיוק אילו מונחי חיפוש (ולא רק מילות החיפוש שבחרנו בהן) הובילו להופעת המודעה. בקמפיין אופטימלי נרצה גם לקבוע המרות ולעקוב אחריהן כדי לראות אם יש מונחי חיפוש שלכאורה נראות מתאימות, אבל לא הביאו להמרות או שהביאו למעט מאוד המרות לעומת כמות הלחיצות הכוללת עליהן.

עבור כל מונח חיפוש שעוד לא הוספתם לרשימות שלכם, תוכלו לבחור האם להוסיף אותו כמילת מפתח או כמילת מפתח שלילית

הנה הסבר קצרצר ישירות מגוגל לגבי הדו"ח (רצוי להגדיל למסך מלא):

https://youtu.be/m4SaXPVidWk?t=349

יש לשים לב שסוג ההתאמות שמופיעות בדו"ח אינן בהכרח זהות לסוג ההתאמה שהגדרתם בעצמכם. דוגמאות אפשר לראות בעמוד העזרה על דוח מונחי החיפוש.

לסיכום

שימוש במילות מפתח שליליות הוא חלק מרכזי בכל קמפיין כיום, במיוחד אם אנחנו רוצים להתמקד רק בסקטור מסוים של לקוחות או מוצרים. עם זאת, חשוב לזכור שלא מדובר בפתרון קסם והוא דורש הקדשת זמן כדי למצוא את המילים השליליות הכי אפקטיביות. גם לאחר שיצרנו רשימת מילים שכזו ואפילו התחלנו את הקמפיין, ייתכן כי בהמשך נצטרך לבצע שינויים נוספים על פי הביצועים של הקמפיין כדי להגיע לביצועים אופטימלים.