חוקי הקידום האורגני (SEO) השתנו, האם האתר שלכם מוכן?

ההיסטוריה הקצרה של ה-SEO

לפני שאנחנו מדברים על SEO (קידום אתרים) מודרני, אנחנו צריכים לדבר על ההיסטוריה הקצרה של תחום קידום האתרים ובאופן ספציפי יותר על גוגל:

מנועי החיפוש הראשונים כגון יאהו היו פשוטים למדי והסתמכו בעיקר על התאמה טקסטואלית בין השאילתה של המשתמש לבין הדפים ברשת. לא רק שהתוצאות לא תמיד היו רלוונטיות, אלא שהיה קל מאוד לבצע עליהן מניפולציות.

הפריצה הגדולה בתחום החיפוש הגיעה כידוע לאחר ששני סטודנטים (סרגי בריין ולארי פייג') השיקו בשנת 1998 את מנוע החיפוש המהפכני שלהם, גוגל. לא ניכנס לכל הפרטים של הקמת החברה, אבל חשוב להבין שגוגל הכניס למשוואה של הרלוונטיות גם את כל עניין הקישורים באמצעות אלגוריתם שנקרא Pagerank.

באופן מופשט מאוד, אלגוריתם זה קבע כי כמות קטנה של אתרים הם "אתרי ליבה" והקישורים שיוצאים מהם לאתרים אחרים מעידים על החוזק של האתרים המקושרים. האתרים המקושרים מעידים על החוזק של האתרים אליהם הם מקשרים וכך הלאה.

ההשתלטות של גוגל על עולם החיפוש לא התרחשה ביום אחד, אבל איכות התוצאות והפרסום לה זכה המנוע המהפכני לא השאיר הרבה מקום למתחרים אשר נדחקו לנתח שוק חד ספרתי, למעט אולי Bing של מיקרוסופט, אך הוא רלוונטי בעיקר לארה"ב.

גוגל כפי שנראה ב-1998

כיצד נראה קידום אתרים בעשור הראשון של המאה ה-21?

למרות שגוגל החזיר תוצאות חיפוש הרבה יותר טובות מהמתחרים, העובדה שהקישורים היו הפקטור המרכזי בו הובילו לכך שגם עליו היה ניתן לבצע מניפולציות בלי להיות מהנדס תוכנה: אם לאתר מסוים היה תוכן סביר ומספיק קישורים שהצביעו עליו, הוא היה יכול להתברג במקום טוב, אם לא מצוין. הקישורים לא היו צריכים להיות בהכרח מאתרים סופר איכותיים והתפתחו עשרות שיטות מהירות להשגת קישורים, החל מ"חתימות בפורומים" ועד לכתיבת מאמרים פשוטים עם קישורים באתרים שריכזו אותם ("אתרי מאמרים").

גוגל כמובן לא נשארה חייבת ובהחלט היו כמה שינויי אלגוריתם ש"עשו למקדמים בית ספר" (כגון עדכון פלורידה שגרם להפסדים עצומים לעסקים בתקופת החגים של 2003), אבל בעשור הראשון של המאה העשרים האחת עקרונות הקידום נשארו מאוד דומים בסך הכול.

פנדה ופינגווין מסמנים את הדרך

ההתחלה של השינוי המרכזי בעולם קידום האתרים, שאת התוצאות שלו אנחנו רואים עד היום התרחשה בתחילת העשור החולף, כאשר גוגל שיחררה לחופשי שני אלגוריתמים בשם פנדה ופינגווין שבסופו של דבר הפכו לחלק אינטגרלי ממנוע החיפוש.

כמות האתרים שנפגעו יחסית לשינויים קודמים הייתה עצומה. הסיבה המרכזית לכך היא שגוגל שינתה באופן קיצוני למדי את האופן בו היא מודדת את האיכות של שני המרכיבים המרכזיים של אתרים ברשת: תוכן (פנדה) וקישורים (פינגווין).

עדכון התוכן שנקרא כאמור פנדה הגיע ראשון ופגע באתרים שהשתמשו בשיטות כמו חזרה על מילות מפתח, תרגום אוטומטי ותוכן מועתק. העדכון השני נקרא פינגווין ופגע באתרים שעשו שימוש בקישורים באיכות נמוכה (עליהם כבר דיברנו). אם תרצו, מדובר בעניין של Quality over Quantity, איכות על פני כמות.

מה כל זה אומר לגבי קידום אתרים מודרני?

פינגווין ופנדה הוכיחו אחת ולתמיד שחוקי המשחק השתנו: מי שניסה להמשיך ולשחק לפי החוקים הישנים הגדיל את הסיכויים לכך שהאתר שלו ייענש ויסומן על ידי גוגל.

חשוב להסביר שהעקרונות של קידום אתרים לא השתנו, אלא הדגשים והאופן בו מיישמים אותם. הנה ההמלצות הטובות ביותר שאנחנו יכולים לתת לכם:

המלצות ליצירת תוכן באתרים מודרניים:

1.התוכן צריך להיות ארוך יחסית, כבר לא מספיק לייצר עשרות דפים עם שלוש פסקאות קצרות בכל אחד מהם.

2.העתקת תכנים מאתרים אחרים כבר עובדת הרבה פחות טוב (ויכולה להיות מסוכנת גם מההיבט המשפטי). אם רוצים לפרסם את אותו התוכן בכמה אתרים במקביל (כגון טקסט יחצנ"י), יש לשם כך תג ייעודי בשם Canonical.

3.התוכן חייב לספק איזשהו תובנות חדשות לגולש, להיות בעל ערך מוסף ועד כמה שיותר מדויק.

4.עדכון נוסף של גוגל שהגיע בשלב מאוחר יותר (עדכון ה-Medical) מחייב בעלי אתרים שעוסקים בנושאים כבדי משקל כמו למשל רפואה או כספים ל"ספק הוכחות" נוספות בנוגע למקורות שלהם והאמינות של מי שכותב את התוכן. אפשר לראות כיצד לעשות זאת באתרים כמו ויקיפדיה, בהם לכל עובדה שמוזכרת בעמוד של הערך יש מראה מקום רלוונטי בהערות שוליים.

הערות שוליים מהערך "גילוי הגנום האנושי"

ומה עם קישורים?

הקישורים הם החלק היותר מורכב בקידום אתרים כיום. בעיקרון גוגל אוסרת לחלוטין על יצירת קישורים מלאכותיים, אבל לאתרים עדיין קשה להתקדם בלעדיהם. לכן, מילת המפתח כאן היא רלוונטיות:

קישור יהיה רלוונטי במידה והאתר ממנו הוא יוצא קשור לאתר אליו הוא מקשר. כמו כן, הדף בו הוא נמצא חייב לענות על כל דרישות התוכן שהזכרנו למעלה, או לפחות על רובן הגדול.

עיקרון חשוב נוסף: לפני פינגווין היה מקובל שטקסט הקישור לעמוד אותו רוצים לקדם יהיה זהה למילת המפתח אותה רוצים לקדם מכיוון שהדבר מאותת לגוגל שהדף המקושר קשור לחיפוש הספציפי הזה. היום השיטה הזו כבר עובדת הרבה פחות טוב וחשוב לגוון בין סוגי הקישורים, לדוגמה :

• קישורי תמונה

• קישורים בהם מופיע ביטוי דומה למילת המפתח, אך לא ביטוי מדויק

• קישורי מותג: קישורים שכוללים את שם המותג או האתר אליו הם מובילים

• קישורים שכוללים את כתובת האתר המלאה (אולי הצורה הכי קלאסית של קישורים)

חשיבה מחודשת על מילות מפתח

עיקרון חשוב נוסף שכיום הופך להיות יותר ויותר מקובל על מקדמי אתרים הוא שצריך לבצע חשיבה מחודשת על מילות מפתח: לפעמיים קשה מאוד להתחרות באתרים שמקודמים על מילות מפתח קצרות בנות מילה אחת או שתיים (ג'ינס לנשים). במקום זאת, אפשר לחשוב על ביטויים ארוכים יותר שאיתם קל יותר לעבוד הנקראים ביטויי זנב ארוך (Long tails).

מלבד זאת, שילוב של ביטויים קרובים בקישורים ובתוכן עשוי להביא גולשים מביטויים רבים נוספים שאולי לא חשבנו עליהם. בסופו של דבר, המטרה שלנו היא להביא תנועה ממוקדת לאתר, לא להיות מקודמים על X מילות מפתח. לחברות קידום מסוימות קל לעבוד על פי מילות מפתח מכיוון שהלקוחות שלהם מסתנוורים ממספרים שונים ומשונים. אבל זה לא בהכרח אומר שהתנועה לאתר שלהם תגדל באופן משמעותי.

קרדיט: SEO Expert US

מהירות ונראות

שינוי נוסף וחשוב בגוגל שרואים בשנים האחרונות ולא קשור באופן ישיר להשפעה ארוכת הטווח של פינגווין ופנדה הוא היכולת המשופרת שלו לקרוא את האתר מבחינה ויזואלית. היכולת הזו הפכה להיות קריטית מכיוון שכיום גוגל מסתמך בעיקר על הדירוג של האתרים כפי שהם מופיעים בטלפונים חכמים ולא במחשב.

עובדה זו מחייבת אותנו להתאים את האתר בראש ובראשונה למובייל, זה כולל טקסט נוח לקריאה, תפריטים ברורים ובשנתיים האחרונות גם כנראה המהירות שבה הוא עולה (גוגל כבר הודיעה באופן רשמי שהחל מנקודה מסוימת בעתיד אתרים מאוד איטיים ידורגו במיקומים נמוכים).

מנגד, שיטות פרסום אגרסיביות כגון הרבה מודעות בחלק העליון של האתר, בייחוד במובייל, עשויים להפוך לתמרור אזהרה ולפגוע בדירוגי האתר.

פקטור נוסף הוא אבטחת האתר, ומדובר כאן בעיקר בהוספה של תעודת אבטחה מסוג SSL אשר מצפינה את המידע העובר בין השרת לדפדפן של המשתמש. גוגל לא דורשת תעודה כזו, אך ממליצה שכל אתר ישתמש בה. למעשה, גם החיפושים שכל אחד מאיתנו מבצע מהחשבון שלו מוצפנים.

חשוב לציין כי אתרים מהירים ומאובטחים גם משפרים את חווית השימוש באתר. לדוגמה, גוגל מצאו קשר ישיר בין משך זמן ארוך יותר עד שהאתר עולה לבין אחוז הנטישה:

איך מבצעים מקצה שיפורים לאתר?

אתרים רבים בשוק בנויים מעשרות או מאות עמודים. לעיתים קל יותר דווקא לקדם אתר שאף פעם לא קידמו בצורה רצינית מאשר לקדם אתר שקידמו בשיטות שנויות במחלוקת. הסיבה לכך היא שלפעמיים צריך לבצע "ביעור חמץ": למחוק או להסיר כמה שיותר קישורים באיכות נמוכה ולתקן עמודים ישנים עם תוכן בעייתי.

מעבר לכך, ישנם אתרים שהארכיטקטורה והמבנה שלהם מיושנים או שהביצועים הטכניים שלהם אינם אופטימליים בסטנדרטים של היום. במקרים האלו יש לשקול מראש האם כדאי להמשיך ולקדם את האתר כפי שהוא, או שאולי להעביר את התוכן שלו באופן ידני למערכת מודרנית כמו למשל וורדפרס.

כיצד אדע שבחרתי בחברת קידום שיודעת מה היא עושה?!

לא תמיד קל לדעת האם חברת הקידום בה בחרנו או שאנחנו שוקלים האם לשכור את שירותיה עובדת בסטנדרטים מודרניים. רצוי לבחור בחברה שיש לה "קאליבר" רציני של לקוחות. מכיוון שהיום יש כאמור קשר חזק בין נראות וביצועים לבין SEO, הצצה באתרים של הלקוחות האלו יכולה לתת מושג טוב למדי על כמות ההשקעה באתרים הללו גם מבחינת הקידום.

מעבר לכך תמיד חשוב לחפש המלצות ולחפש את השם של אנשי המפתח בחברה בגוגל (לפעמיים יש בחברה כמה בעלי תפקידים ולא כולם בהכרח אנשי SEO). האם השם שלהם מופיע באתרים נוספים או בבתי ספר למקצועות המחשב בהם הם מלמדים? כל אלו יכולים לתת לכם מושג נוסף עד כמה הם באמת מעורים בתחום ובחידושים שעוברים עליו.